Pu­blié dans le ma­ga­zine Liai­son, du Re­grou­pe­ment des ca­bi­nets de cour­tage d’as­su­rance du Qué­bec (RC­CAQ), avril 2013

 

Vi­trine Mar­ke­ting

Les se­crets du plan mar­ke­ting

Voilà d’où me vient ce nou­veau client!

Face aux as­su­reurs di­rects et à leurs mé­ga­bud­gets de mar­ke­ting, que peuvent faire les ca­bi­nets de cour­tage pour se pro­mou­voir? Des tas de choses simples et payantes! 

La clé du suc­cès? Pla­ni­fier. Me­su­rer. Per­sé­vé­rer. L’échec as­suré? Im­pro­vi­ser. Pas be­soin de dé­pen­ser une for­tune pour faire connaître son ca­bi­net, ses pro­duits et ses ser­vices. «Il faut y al­ler de ma­nière scien­ti­fique, avec un vrai plan mar­ke­ting», ex­plique Syl­vie Ber­thiaume, une char­gée de cours au dé­par­te­ment de com­mu­ni­ca­tions so­ciales et pu­bliques de l’UQÀM et une re­la­tion­niste de­puis 30 ans. Se­lon elle, c’est un tra­vail de plu­sieurs se­maines qui né­ces­site les ser­vices d’un spé­cia­liste. Et, pour dé­ni­cher la perle rare, il faut ma­ga­si­ner et exi­ger des sou­mis­sions com­pre­nant un de­vis dé­taillé (v. en­ca­dré). «Un bon plan de com­mu­ni­ca­tion coûte entre 5000 et 50 000 $, se­lon les be­soins, ajoute-t-elle. Mais le prix n’est pas une ga­ran­tie de qua­lité ni de suc­cès.»

Le se­cret de la pla­ni­fi­ca­tion

Le suc­cès d’un bon plan mar­ke­ting s’ex­plique tou­te­fois par trois fac­teurs: il faut faire sa re­cherche, pla­ni­fier, être constant, te­nir compte du ter­ri­toire et de la clien­tèle vi­sés en fonc­tion des pro­duits, pour d’éta­blir un pro­fil du client ac­tuel et fu­tur. Sans ou­blier d’ana­ly­ser les concur­rents, sur­tout les plus dan­ge­reux. «Pour vous dis­tin­guer d’eux, ob­ser­vez leurs mes­sages pu­bli­ci­taires, sur­tout sur In­ter­net», sug­gère Mme Ber­thiaume. Par exemple, si le concur­rent in­siste sur le prix, mi­sez sur la confiance ou sur le ser­vice.

Un bon plan s’étend sur un ou deux ans et dé­fi­nit bien les étapes de la re­cherche et de la com­mu­ni­ca­tion, y com­pris leurs coûts res­pec­tifs. «On ne peut consa­crer 90 % de son bud­get à la pla­ni­fi­ca­tion et 10 % à l’exé­cu­tion. Le coût peut être amorti sur plu­sieurs an­nées, mais le plan doit être re­nou­velé an­nuel­le­ment», ex­plique Mme Ber­thiaume, qui in­siste sur un post-mor­tem ef­fec­tué tous les se­mestres ou après une opé­ra­tion ci­blée, his­toire de sa­voir si le mes­sage est bien passé et de l’ajus­ter en consé­quence.

Il faut donc pré­voir un sys­tème de suivi de l’acha­lan­dage (v. en­ca­dré) en de­man­dant sys­té­ma­ti­que­ment aux clients po­ten­tiels où ils ont en­tendu par­ler du ca­bi­net. 

La manne du ré­fé­ren­ce­ment

La Tur­quoise, un ca­bi­net de 150 em­ployés ré­par­tis dans neuf bu­reaux au Qué­bec et en On­ta­rio, s’est doté d’un lo­gi­ciel mai­son, le Pla­ni­fi­ca­teur de suc­cès, consulté chaque jour par tous les em­ployés de l’en­tre­prise. Il est rat­ta­ché à la pla­ni­fi­ca­tion bud­gé­taire, il fixe des ob­jec­tifs de vente des clients po­ten­tiels. Le sys­tème tient compte de la ca­pa­cité de cha­cun des em­ployés à conclure des ventes. «On ca­na­lise les de­mandes de sou­mis­sion vers chaque em­ployé, mais ceux-ci doivent aussi trou­ver des clients. Le Pla­ni­fi­ca­teur dé­cor­tique les ré­sul­tats à la fin du mois, qui sont ana­ly­sés par un coach mai­son. Si les ob­jec­tifs ne sont pas at­teints, le coach four­nira l’en­ca­dre­ment né­ces­saire. Le sys­tème af­fiche les ré­sul­tats de cha­cun en temps réel», ex­plique Gi­nette Mail­hot, pro­prié­taire et P.D.G. de La Tur­quoise.

La Tur­quoise gé­nère des ré­fé­ren­ce­ments à par­tir de son site Web (en­vi­ron 150 de­mandes d’in­for­ma­tions men­suelles). Elle uti­lise Google Ana­ly­tics pour me­su­rer ce ré­fé­ren­ce­ment Web et elle s’est doté d’un «ges­tion­naire de com­mu­nauté», qui s’oc­cupe du site Web, de la page Fa­ce­book et des blogues de l’en­tre­prise. Ces blogues créent des ré­fé­ren­ce­ments croi­sés, très pri­sés par les mo­teurs de re­cherche de Google.

La Tur­quoise a aussi adopté une stra­té­gie Wiki de ré­fé­ren­ce­ment par l’ex­terne; elle verse, par exemple, des bo­nis de 15 $ à chaque client ré­féré par des agents im­mo­bi­liers ou des re­pré­sen­tants de conces­sion­naires au­to­mo­biles. Mme Mail­hot a dou­blé sa crois­sance en 2012 (par rap­port à 2011) sans achats de blocs d’af­faires. Un rythme qu’elle veut conser­ver en 2013…

Elle tra­vaille beau­coup à sa base de don­nées sur les clients pour ex­ploi­ter ses po­lices or­phe­lines, ce que fait aussi mas­si­ve­ment Lus­sier, un ca­bi­net de 19 bu­reaux et de 322 em­ployés grâce à un lo­gi­ciel mai­son. «On de­mande sys­té­ma­ti­que­ment aux clients s’ils ont un VTT, un cha­let ou une en­tre­prise, par exemple, car on veut ré­pondre à tous leurs be­soins de pro­tec­tion. On a aboli le silo entre as­su­rance des en­tre­prises et as­su­rance des par­ti­cu­liers», ex­plique le P.D.G. An­dré Lus­sier, qui uti­lise beau­coup les ré­seaux so­ciaux. «Les gens ont confiance en leurs amis, dit-il. On ob­tient de meilleurs ré­sul­tats quand on est re­com­mandé par un ami Fa­ce­book.»

Lus­sier, qui em­ploie une di­rec­trice di­plô­mée en mar­ke­ting, a aussi créé un poste de vice-pré­si­dente du dé­ve­lop­pe­ment des oc­ca­sions d’af­faires. Cette der­nière a mis au point un pro­gramme de ra­bais et de pro­tec­tions par­ti­cu­lières des­tiné aux 1000 em­ployés d’un client res­tau­ra­teur en forte crois­sance. Lus­sier veut tri­pler le nombre de sou­mis­sions d’ici trois ans pour ob­te­nir un taux de suc­cès moyen d’en­vi­ron 35 %.

Quant à Marc Gi­gnac, pré­sident du ca­bi­net Cha­pa­dos Gi­gnac (qui a des bu­reaux à Pas­pe­biac, en Gas­pé­sie, et à L’As­somp­tion, dans La­nau­dière), il a com­plè­te­ment dé­laissé la pu­bli­cité tra­di­tion­nelle pour se concen­trer sur les ré­fé­ren­ce­ments en ligne et le bouche à oreille. Un cour­riel sou­ligne toute de­mande par In­ter­net. «On rap­pelle les gens le plus vite pos­sible. Mais le meilleur ré­fé­ren­ce­ment pro­vient de mes clients de longue date et des conces­sion­naires au­to­mo­biles… à condi­tion de leur ré­pondre dès qu’ils vendent un vé­hi­cule!» M. Gi­gnac s’im­plique per­son­nel­le­ment dans des causes so­ciales et com­mu­nau­taires. Il bé­né­fi­cie gran­de­ment de la no­to­riété de la cam­pagne BIP de l’As­so­cia­tion des cour­tiers d’as­su­rance du Ca­nada (ACAC), ainsi que des ré­fé­rences de la ban­nière In­ter­groupe et d’In­tact. «C’est le seul as­su­reur par cour­tage qui dé­pense des mil­lions en pu­bli­cité, ce qui gé­nère, pour mon ca­bi­net, une crois­sance or­ga­nique qui ne me coûte pas un sou», dit-il.

Soyez vir­tuel!

Si quel­qu’un vous en­voie un cour­riel à par­tir de votre site Web, ré­pon­dez en moins de quatre heures. «À la li­mite, an­non­cez-lui que vous al­lez l’ap­pe­ler d’ici 24 h, conseille Mme Ber­thiaume, qui sug­gère de rat­ta­cher ex­pres­sé­ment une per­sonne au Web. Même si le Web n’est pas une pa­na­cée, il com­porte de nom­breux avan­tages: il y a beau­coup de gens qui y vont, sur­tout les plus édu­qués et les plus riches. Sans page Web, on n’existe pas.» Par ailleurs, un site Web doit être re­nou­velé constam­ment et sus­ci­ter les in­ter­ac­tions. Vous pou­vez mon­ter un site avec des ou­tils gra­tuits, comme Word­Press ou Joomla. Mais un spé­cia­liste vous concoc­tera une vi­trine per­son­na­li­sée pour un prix al­lant de 5000 à 15 000 $, se­lon sa com­plexité.

Évi­dem­ment, à titre de membre du RC­CAQ, vous êtes as­suré d’avoir une vi­trine sur le site Mon Ma­ga­si­neur d’as­su­rance.

Faut-il se faire va­loir sur les ré­seaux so­ciaux? «C’est une forme de bouche à oreille dif­fi­cile à évi­ter, ex­plique Syl­vie Ber­thiaume. Twit­ter est idéal pour pro­mou­voir un nou­veau pro­duit ou bu­reau. Mais les ré­seaux so­ciaux per­mettent aussi de connaître ce qu’on dit de votre ca­bi­net. En « goo­glant », cer­tains dé­couvrent des com­men­taires déso­bli­geants à leur en­droit; ils ré­pliquent ra­pi­de­ment pour mon­trer qu’ils ont cor­rigé la si­tua­tion.» Les ré­seaux so­ciaux sont par­ti­cu­liè­re­ment utiles quand on dis­pose d’un bud­get res­treint.

Autre truc en cas de bud­get li­mité: il est bon d’of­frir son ex­per­tise en tant que chro­ni­queur en as­su­rance dans un jour­nal lo­cal ou comme ex­pert à une confé­rence, à une foire, à un sa­lon, à un kiosque dans un centre com­mer­cial… «Vous don­nez votre point de vue sur un en­jeu ou des conseils gra­tuits. C’est plus cré­dible que de la pu­bli­cité conven­tion­nelle et ça mousse for­te­ment le bouche à oreille», ajoute Mme Ber­thiaume, qui pri­vi­lé­gie les dé­jeu­ners des chambres de com­merce et des as­so­cia­tions pro­fes­sion­nelles, si l’on veut ga­gner des parts de mar­ché en as­su­rance des en­tre­prises.

 

BOX 1

Qui pourra faire mon plan?

Il n’y a pas de re­cette mi­racle, mais deux tech­niques de ma­ga­si­nage se dé­tachent des autres: In­ter­net et le ré­fé­ren­ce­ment. Vi­si­tez le site de la So­ciété qué­bé­coise des re­la­tions pu­bliques. Consul­tez aussi le guide an­nuel des en­tre­prises de ser­vices en com­mu­ni­ca­tion du Qué­bec d’In­fo­presse, ou en­core vos propres clients et amis en­tre­pre­neurs. En­suite, après avoir dressé une liste de trois ou quatre four­nis­seurs, po­sez des ques­tions sur leurs clients, leurs réa­li­sa­tions, leurs an­nées d’ex­pé­rience et leur fac­tu­ra­tion (à for­fait ou à ho­no­raires). Un bon pro­fes­sion­nel de la com­mu­ni­ca­tion a le don de s’adap­ter à n’im­porte quelle réa­lité, même si ses réa­li­sa­tions ne concernent pas le do­maine de l’as­su­rance.

 

BOX 2

Sa­voir me­su­rer son acha­lan­dage

Ce qu’il faut me­su­rer:

• le nombre d’ap­pels re­çus; 

• le nombre de clics sur le site Web et le nombre de vi­si­teurs uniques, ainsi que la du­rée des vi­sites; 

• les com­men­taires fa­vo­rables, dé­fa­vo­rables ou neutres faits au té­lé­phone et sur le Web;

• la pro­ve­nance de la ré­fé­rence: le bouche à oreille, un client, un ami, un évé­ne­ment, une confé­rence, un sa­lon, Fa­ce­book, Twit­ter, Lin­ke­dIn, un site Web per­son­nel, un site Web du RC­CAQ, Google, les Pages Jaunes, un hebdo lo­cal, un as­su­reur, BIP, une chambre de com­merce, un or­ga­nisme com­mu­nau­taire, une cause so­ciale, etc.;

• le temps de ré­ponse à une de­mande de sou­mis­sion;

• le taux de suc­cès par cour­tier, par pé­riode de l’an­née, par ter­ri­toire, par cou­ver­ture, par type de client, par ca­nal de com­mu­ni­ca­tion ou par type de ré­fé­rence.